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美丽说成为女性时尚分享社区的营销之路

2021-06-04 09:05:51

    美丽说是国内首屈一指的女性时尚分享社区,2009 年 11 月由徐易容创立于北京中关村。在 创业前,他有着光鲜的背景:北大本科、斯坦福硕士、IBM 阿莫顿研究中心工程师。基于对 数据挖掘和互联网技术的热爱,回国后的徐易容创办了 RSS 在线阅读服务“抓虾网”,但由于 对普通用户高质量阅读需求的过高预估,抓虾网发展并不顺利,于 2009 年关闭并出售给了 豆瓣半年后,徐易容在华清嘉园 80 平方米的三室一厅里,开始了他的第二次创业。经过五年发 展,截止 2014 年第三季度,美丽说累计融资四轮,共计 8000 万美元,拥有超过 1 亿注册 用户,每日活跃用户数超过 1000 万人,商家数量达到 1 万人。其移动应用的装机量超过 7500 万户,贡献了七成的订单交易量。来自易观智库的数据显示,9 月份移动端活跃用户为 972 万人,在同类电商导购应用中居首。

    在这些活跃用户中,超过 66%是 85 后,其中又有超过一半是 90 后。美丽说不仅为用户提供应季潮流单品信息,各种风格的衣服饰品搭配,同时 也推出了时尚、美容问答等服务。 500 元的种子用户 美丽说的筹备始于 2009 年年中。徐易容在一次与女同事(后来成为美丽说运营总监)的吃 饭聊天中,敏锐发现了“与闺蜜分享买的东西”这一需求。他还注意到,在自己生活多年的五 道口,每天下午 4 点钟开始就有路边商贩开始摆摊叫卖,其中相当大比例是卖女生喜欢的衣 服饰品。生活在五道口的女孩子越来越漂亮时尚,徐易容想通过网络服务将这一趋势搬到线 上。

    彼时移动互联网尚未兴起,做客户端是典型的思路,于是他找来兼职,花一个月时间开 发了一款名叫“逛逛”的浏览器插件。由于“逛逛”安装繁琐,测试用户并不买账,最终只沉淀下 了 4、5 个用户,还都是内部人员。 2009 年 11 月,微博在国内起步。徐易容开始考虑将互联网通讯技术与垂直领域结合,把微 博的模式借鉴过来与女性时尚揉到一块,为习惯了价格战的同质化商家另辟战场。经过几周 的倒腾,2010 年 3 月,在五人团队的努力下,美丽说第一版正式上线。它从上线第一天起 就将自己定位成垂直的网络社区,聚焦在女性时尚品类,目标人群为一线二线城市、18~35 岁之间、年薪在 10 万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。产品早期形态基本就是垂直的 微博。用户可以发布链接,生成图片,关注感兴趣的人,或是在商品库中浏览货物。 

    一开始,团队成员对用户是否会接受这样的产品并没有太大把握,于是从身边拉人来测试, 结果发现测试了二十几个人,最后竟没有人留下来。有一个焦虑的同事总会向徐易容抱怨:“易 容啊,咱们这个不行啊,怎么跟人家比啊。”那时的主流女性时尚社区仍是 55BBS、YOKA, 流量优势明显。但凭借对女性用户“希望变漂亮”这一刚性需求的认识和把握,徐易容坚定地 继续号召团队拉人来试用。 据徐易容回忆,当时他和同事潜入进了各个导购 QQ 群,没等发几条宣传链接,就被管理员 踢出来了。硬的不行就来软的。他们找到群主,每个月付给对方 500 元,要求对方带圈子里 的人进来玩。 

    5 月时,美丽说里终于初步形成了两个规模在百人左右、用户流失率较低的小组。7 月的最 后一天,同时在线用户超过 400 人,狂喜的徐易容代领全体员工去金钱豹吃了顿大餐,最后 全体都喝趴下了。到了 8 月份,美丽说已拥有 1 万多活跃用户,日分享商品增加到 1000 件。 直至第三季度末,流量又翻了一倍。年底时的日 IP 数量则飙到了 7 万。 

    拒绝男人的世界 美丽说网站的标准色被确定为蔷薇粉。团队为此想了很长时间,既然要做垂直的女性社会化 服务,那就必须把男人赶出去,不让他们进来捣乱。为此蓝色和绿色都被从备选方案中排除。 

    最终选定的蔷薇粉,一度受到同行嘲笑或不解,但现在看来,行业内同类网站的主色调都陆 续变成了粉色,这并非没有道理。 美丽说允许男性浏览,但注册则被严格禁止。笔者曾试图通过新浪微博注册体验,结果系统通过微博资料获知了我的男性身份,明确告知:只有女性才能注册,并强行结束了注册流程。 

    后续任我如何修改性别也无济于事。即使是成功“卧底”进去,顶着范冰冰头像的老爷们,一 经发现也是坚决予以取缔。徐易容甚至对如何以“头像”判断用户总结出了一套心得:“在网上 用美女做头像的几乎没有真美女,真美女通常用小花小草、小狗小猫或者生活照做头像。”社区活跃的发动机 美丽说把用户分为四种: 

    1.时尚达人。数量在 300 人左右,基于品牌宣传考虑,她们需要长得很好看。美丽说与之 签署合作协议,成为其经纪人,支付可观的费用激励她们持续活跃(这块费用在产品成长起 来后已逐渐消减掉)。对于美丽说员工而言,对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的 KPI。 

    2.超级用户。这是网站的核心。超级用户的外貌并没有什么要求,但一定要很懂时尚,非常 有欲望来表达自己,负责打造和输出优质的内容。这类用户占整个用户群的 5%左右。 

    3.活跃用户。她们喜爱时尚,打扮靓丽,虽然不一定有能力创造内容,但至少乐于传播,会 将感兴趣的东西推荐给周围的朋友。 

    4.需求群众。她们的行为由需求驱动,会在自由闲逛和主动搜索中徘徊,找到想买的货物后 就转身离开了,直到下次产生新的需求再找回来。 超级用户和活跃用户是美丽说的主体人群,规模在 500 万人左右,是带动社区活跃的发动机。 需求群众的长尾规模更大,约在 2000 万人至 6000 万人之间,供她们消费的信息依赖前面 两个人群的创造。 

    凭借时尚达人和超级用户的贡献,美丽说每天会产生大量的优质内容。其中有个经典的功能名为“翻杂志”,类似公开的收藏夹,可以让意见领袖把她们喜欢的商品分门别类地组织在一 起,做成主题杂志,诸如“复古画”、“甜美风”、“配饰大全”等。 “森女”风格是近年来国内流行起来的穿搭概念,源自日本,因整体装扮“像从森林里走出来的 女孩”而得名。保守估计国内的这一群体可能有 20 多万人。美丽说将与森女相关的热门“杂志” 整理成便于阅读的图文专题格式,发布到自己的社交网络中,有效地从外部引入了回流。从 2011 年 2 月份至年底,美丽说的各项指标增长至少 30 倍。 

    更聪明的分享链接 在美丽说里分享一个网址,系统会自动抓取页面里包含的重要商品信息,包括标题、图片等。 用户无需点进原网站,就能直接从分享链接中做出预判。这一做法如今在豆瓣、知乎等网站 屡见不鲜,成为行业标配。但很少人知道,这个创意最早来自美丽说的产品总监王新米。 最初拿出设计稿时,徐易容简直“惊呆”了。他没有想到,这个行业长期存在但是难于解决的 问题,竟能通过技术上如此简单的方式完成。传统的时尚杂志能看图,但无法点击链接,附 带的二维码扫描率低。以美丽说为代表的社区虽然能发链接,但是用户不知道是什么,不愿 意点进去。有网友打过一个比方。这就好像发给你一张美女的照片,但不给联系方式。新的 系统降低了用户判断的成本。据统计,2012 年第一季度,美丽说给下游的电商网站带去了约 五亿左右的流量,平均每天达五百万个点击。在此阶段,美丽说还会为成功通过导购链接购 买的用户提供一定金额的返利或团购价。这也撬动了相当一批对优惠折扣极为敏感的女性用 户。 

    小测试的滚雪球推广 心理测试、趣味问答一直是女孩子们喜闻乐见的内容,无论结果准确与否,大家都乐意对号 入座,怀揣一份对理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潜藏的能量,于是在微博 高速发展时期,他带领团队开发了数十款微博上的小测试程序,涵盖“心理年龄测试”、“从血 型看性格”、“你是哪种强迫症”,当然也包括借势《甄嬛传》这类热播电视剧的“测测你是甄嬛 传中的哪个角色”等主题。最高峰的时候,每周能推出六到七款。点开美丽说做的小测试,用 户先要通过微博的授权认证。之后往往是做几道简单的选择题,如“挑选你喜欢的颜色”、“你 最不愿意失去的东西”、“你喜爱的动物名称”等。程序会通过不同的选择得出一个结果——当 然,这些结果仅供参考。 

    美丽说特意将测试结果做成只有先分享出去,才能看到。好奇的用户顺手分享并查看结果之 余,就自然地为美丽说带来了推广。这种病毒式的扩散颇有成效。尽管一个小测试的生命周 期短则三五天,多也不过两星期,但通常都能滚到十余万至三十万不等的微博授权用户量。 一时间微博里被各种小测试刷屏的情况比比皆是。同样的玩法后来也被复制运用到了 QQ 空 间,并引来同行的效仿。 经过一年多的发展,美丽说在新浪微博上积累了 360 万左右的粉丝,QQ 空间上有 1700 多 万粉丝,官方号称鲜少有僵尸粉,绝大多数是真实用户。据徐易容观察,通过新浪微博来到美丽说的人群,意见领袖相对多一些,这些人比较成熟,喜欢说话。而 QQ 空间主要由大量 的二线、三线城市女性构成,参与围观者比较多。中国白领女性人群是中产阶级的主体,她 们对于生活有各种各样的要求和期待,希望美好生活与之相伴。徐易容希望美丽说在这方面 帮助到她们。 

    布局移动端 随着美丽说网站流量的高歌猛进和移动互联网的蓬勃发展,布局移动端的战略被提上议程。 2011 年 7 月 22 日,美丽说 iPhone 版正式发布,两周后下载量突破十万。对于为什么首选 iPhone 平台,负责人胡嵩认为,时尚的传播是自上而下的,偏重时尚的女性导购产品应该先 做 iPhone,然后调整并延伸。安卓虽然量级庞大,但版本分裂,不同厂家屏幕的尺寸、色差 也不规范,做早期只适合通用的工具类应用。 概括起来,他认为做移动端的导购社区产品有以下几条规律。 

    1.几种平台的终端用户中,使用手机网页版访问的小白用户居多,看到便宜东西容易冲动消 费;iPhone 用户消费能力强,对价格不太敏感;安卓用户最抠门,消费不多,但广告的点击 率却是 iPhone 用户的几倍,呈现出一种“啥都好奇,啥都试试,但就是不买单”的状况。 

    2.女性导购类社区需要立足高端机型。iPad 用户的购买力最强,低端机型碍于屏幕尺寸限 制,导购体验很难做好。 

    3.在用户构成上,使用 2000 元以上机型的用户占据 80%,iOS 用户和安卓整体接近,但 前者的总收入是后者的 2 至 2.5 倍。 

    4.在用户的行为数据中,最喜欢的动作是“喜欢”,收藏起来自己欣赏,日均点击数达到百万 次。对比之下利他的“分享”则点击比较少。 美丽说移动客户端的第一版基于 Webkit 内核,用 HTML5 开发,这样的跨平台解决方案有 助于降低日后安卓版开发的成本,并能将网页内容与应用数据打通。但后来产品推出后,发 现 HTML5 尚不成熟,对调用摄像头读取本地文件、手势识别这样的特性支持得并不好。后 来开发团队采取将 HTML5 和原生代码相结合的方式,运营型的内容用 HTML5 做,非运营 型的部分则用原生代码。而这也是日后很多移动应用的标准研发策略。美丽说移动客户端有两个设计原则。

    第一,一个应用只做一件事;

    第二,让用户达到想要的 内容不超过三步。 

    早期的产品版本包括“我的关注”、“热门”、“一起拍”、“找闺蜜”等功能模块。“一起拍”的想法 来自拍照应用 Instagram。研发团队认为,女性爱臭美,有图像采集的需求,大家互相晒照 片可以形成社区关系。但后来的运营证明,“一起拍”每天确实能为美丽说贡献一定的图片数 量,最高峰时有 1~2 万张,却没能做成社区。这就像是盖了一座商场卖衣服,旁边又摆了 一台大头贴机,用户在逛商场之余会拍个大头贴,但商场和大头贴提供的是完全不同的价值, 后者不是前者的有机组成部分。而推出“找闺蜜”功能则完全是研发团队臆想的用户需求。“我 们认为用户有闺蜜在这里,就可以和闺蜜一起逛,用户体验更爽。但现实是在移动应用中, 女性对此并没有太多需求。这一功能需要设定某一场景,然后引导用户去发现,单纯地找闺 蜜则显得生硬。”

    于是这两个功能或被砍掉,或被深埋了起来。从加功能到做减法,前后花费 了 2 个月的时间。 美丽说移动应用的使用峰值是晚上 11 点钟,持续大概 24~26 分钟。这意味着女孩子们躺在 床上的睡前半小时基本都在美丽说上兜兜逛逛。移动用户中有 30%延伸到网页版,剩下的七 成用户基本上是仅通过手机上的美丽说。 iOS 版的迅猛发展,很大程度上也得益于苹果官方的推荐。苹果特别看重设计,新上线的应 用如果设计精良、有品质感,则相对容易受到编辑重视,模仿起来很难。为了增加用户的覆 盖度,给主应用导量,美丽说还推出了七个风格各异的独立子应用,如欧美风、昕薇瑞丽风、 Hello Kitty 萌物志等。这些应用的人群定位和产品价值非常清晰,推出后广受好评,短期内也带来了数十万用户。实际上,每个应用除了外观上需要包装得更贴近主题风格外,内容完 全从主站后台定制输出,成本不高,便于量产。 

    关于付费推广,胡嵩表示,美丽说这类女性导购社区的推广成本和其他工具类、游戏类产品 不一样。游戏类的 CPC 转换率如果是 10%,3 元钱可获得一个用户。大众点评约在 5%。而 美丽说这类则在 1%~2%。2011 年第四季度,美丽说移动客户端的推广费用高达 500 万元。 进入 2012 年,随着单用户获取成本被进一步推高,美丽说的策略也悄然转变。一方面把产 品做好,通过口碑传播;另一方面加强了与手机厂商、上下游应用的合作。例如,与一些主 打女性概念的手机厂商合作深度定制,与拍照、电商等上下游应用互相导量等。 

    拥抱平台 2010 年底,突然有一天,一位做淘宝联盟的朋友间接找到徐易容,声称美丽说为淘宝带来的 流量还不错,模式挺有意思的,想要合作。他还支了一些招,怎样调动用户才能提升点击率。 

    美丽说与淘宝的合作从那个时点正式开启。徐易容清楚地记得,淘宝第一次为美丽说支付的 导购佣金是两毛八分钱——两件商品,一件六分钱,一件两毛二。这一模式被验证的确能带 来实际收入,整个团队都很兴奋。后来美丽说有七成以上的流量都导到了淘宝。 美丽说自身具有技术基因,会监控和分析每个渠道的效果,从而更科学和高效地推广。2011 年,美丽说的自有流量蹿升很快。在 6 月的一次流量分析中,拆解开的数据显示,有相当比 例的用户会在 QQ 上高频地互发美丽说的链接,形成口碑扩散。腾讯 QQ 团队也注意到这一 情况,后来便将美丽说链接纳入了 QQ 聊天白名单,这样当用户张贴美丽说的链接时,聊天 窗口能直接预览到商品大图、价格、评论,体验非常好。 2012 年 4 月,腾讯副总裁张小龙向美丽说发起了“开放平台内测期入驻”邀请,美丽说毫不犹 豫地接受了并于第三天飞往广州讨论此事。产品人员在广州待了两天,与微信团队共同敲定 主体合作细节,回北京后仅一周就确定下了原型和流程,进入了开发环节。4 月 24 日,美丽 说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,获得了大量的流量红利。用户可以将自己在 美丽说中的内容分享到微信中,美丽说也是这批合作方中唯一一个以女性用户为主的应用。 汇聚流量,坚持梦想 回顾美丽说一路走来的发展路径,大致可以归纳为这样三个阶段:

    第一阶段,形成一个社区, 大家在这个地方一起逛;

    第二阶段,把所有的商品整理出来,做成有美感的导购目录,导流 到外部电商网站,即用较低的成本获取流量,用较高的价格卖掉流量;

    第三阶段:围绕白领 女性人群的需求继续深挖,不断拓展丰富社区的生态系统。如果把流量比作是水,那么时至 今日的美丽说,既汇聚了汪洋大海、江河湖泊,又不辞涓涓细流、井水幽泉,更没有放过哪 怕一听一罐瓶装水。 徐易容自称是个喜欢归纳总结的人。谈起美丽说的成功,他说:“创业要有梦想,而不是理想。 梦想由你的心决定,它不一定成真,但你会喜欢,而理想由大脑决定,容易给自己太大的压 力。所谓欲速则不达,人被吹得太高就不淡定了。现在做美丽说我希望能让自己慢下来,别老跟人家比来比去,先把用户体验修炼到极致再说,其他都是浮云。如果有梦想,那就坚持, 顺势而为……以前我做的东西是我喜欢的。现在我觉得我做的东西应该是市场需要的,大家喜 欢的。”当年的技术达人已在商海的摸爬滚打中找到了属于自己的全新定位。